Unten der Text zur Kampagne. Weitere Texte hier.
KAUF DICH! : Eine Kampagne von „ POLITISCHE WERKSTATT“
Diese Kampagne unter dem Titel „KAUF DICH!“ zum Themenkreis Konsum und Werbung ist in sinnvoller Folge der Kampagnen Funkstörung und Work in Progress zu verstehen, die sich jeweils mit Medien und Arbeit kritisch auseinandersetzten. So führt die Kritik an den kapitalistischen Massenmedien, als Konsumbereich und Mittel der Werbung, über das Verständnis der Arbeits- und Produktionsverhältnisse, als die den Kapitalismus hauptsächlich bestimmenden Bereiche, konsequent zu der Beschäftigung mit dem Konsumismus und der davon nicht zu trennenden Werbung.
Konsum und Werbung im Kapitalismus
Da im Kapitalismus die Konsumsphäre von der Produktion getrennt ist, stellt die Werbung im gewissen Sinne einen Versuch da die Verbindung der beiden Bereiche wiederherzustellen. Im Kapitalismus werden die Bedürfnisse weitgehend in Form von Waren befriedigt.
Waren sind die Produkte, weil sie nicht für den unmittelbaren Gebrauch, sondern zur Rückverwandlung in Geld bestimmt sind. Deren Verkaufserlös enthält einen durch unbezahlte menschliche Arbeit hinzugefügten „Mehrwert“. Dieser Mehrwert ist eine Arbeitsleistung über den entlohnten Teil hinaus, der zur Erhaltung der Arbeitskraft dient. Er ist die Quelle des kapitalistischen Profits, der das eigentliche Interesse des jeweils privaten Einzelkapitals ausmacht.
Da die miteinander konkurrierenden Kapitale sich vergrößern müssen, um nicht unterzugehen, müssen sie immer mehr und immer neue Waren herstellen lassen zu immer günstigeren Bedingungen, was zu der immer stärkeren Technisierung der Produktion mit tendenziell weniger Beschäftigten führt. Da es für die zusätzlichen Produkte nicht von vornherein genug AbnehmerInnen gibt wird die Werbung gebraucht um Bedürfnisse dafür zu wecken. Dies geschieht inzwischen mit immer mehr wissenschaftlich ausgeklügelten Methoden, die sehr oft die unbewussten Bereiche der menschlichen Seele ansprechen. Dadurch wird eine Gegenkontrolle gegen diese Manipulation für die Einzelnen schwerer möglich.
So entsteht der Widerspruch, dass die Unternehmen die Löhne niedrig halten wollen, um günstiger zu produzieren, aber trotzdem immer mehr Waren absetzen müssen. Das ist ein Grund, weshalb sich das Kapital in wachsendem Maße global organisiert. Das führt einerseits zur Arbeitslosigkeit in den westlichen Ländern. Aber gleichzeitig werden rechtlose Menschen in „Dritt-Welt-Ländern für Produkte die nur die Menschen in den reichen Ländern kaufen können extrem ausgebeutet. Die Globalisierung ist aber auch eine Chance für eine neue internationale Solidarität, die bei Zurückdrängung der nationalen Borniertheit, die Utopie einer weltweit vernetzten Produktions- und Austauschweise ohne Herrschaft enthält.
Zudem benutzt die Werbung Bedürfnisse, die durch die immer wissenschaftlicher und schneller organisierte Produktion gar nicht mehr wirklich befriedigt werden können. Mit dem fortgeschrittenen Kapitalismus nimmt die menschliche Bindung und Nähe auch durch die Konkurrenz immer mehr ab. So ist z.B. eine befriedigende Sexualität trotz der medial bedingten Liberalisierung für die Individuen eher unwahrscheinlich. Damit nimmt die Aggression in verschiedenster Form unter den Menschen zu. Ebenso werden die Menschen zunehmend nur noch, wenn überhaupt, ausgebildet um als Arbeitsinstrumente für das private Kapital zu funktionieren, nicht um die besonderen Begabungen zu entfalten und eine reichere Individualität zu entwickeln. Die Werbung suggeriert dann, die angebotenen Waren könnten die unbefriedigten Bedürfnisse käuflich befriedigen.
Die Werbung ist etwas, das diejenigen die sie tagtäglich konsumieren müssen, gar nicht wollen. Aber trotzdem wird davon ausgegangen dass die Werbung notwendig ist, weil sonst angeblich die Arbeitsplätze weniger werden. Dabei wird aber durch die reine Gewöhnung an scheinbar naturnotwendige Umstände, die aber von Menschen selbst gemacht sind, übersehen dass diese Umstände Kopf stehen, weil die Mittel zur Produktion von der Gesellschaft getrennt sind und sich in der Hand einer Gesellschaftsklasse befinden, die über diese Mittel verfügt. (Das war z.B. in der DDR oder der SU auch nicht sehr viel anders, weil dort eine abgehobene staatliche Bürokratie über die Produktion verfügte). So kommt es dazu, dass nicht produziert wird, was die Menschen brauchen, sondern um zu verkaufen. Deshalb müssen die Menschen lernen, zu bedürfen was produziert wird und zu arbeiten, damit sie kaufen.